Placement marketing e comunicação multi-canal: a televisão na Internet e vice-versa

Placement marketing e comunicação multi-canal: a televisão na Internet e vice-versa

A publicidade televisiva ainda é muito importante para as marcas com orçamentos publicitários elevados porque lhes permite atingir um grande número de espectadores. A questão que se coloca é como podem as marcas podem continuar a fazer publicidade a espectadores cada vez mais "imunes" à publicidade televisiva.

Independentemente da qualidade, relevância ou inovação do anúncio (porque há anúncios tão interessantes que os queremos ver, outros que só nos dão vontade de mudar de canal), o consumo em geral de publicidade televisiva vai-se alterando em função dos hábitos da população e até de tecnologias que vão sendo introduzidas.

Actualmente podemos gravar um canal numa box, vê-lo mais tarde e saltar a publicidade com o premir de um botão. Para além disso os espectadores começaram a ficar resistentes à publicidade televisiva e já não a vêm. Lembram-se da técnica de aumentar o volume durante os espaços publicitários? Era uma forma de levar o espectador a prestar atenção a algo que já os anunciantes e as estações sabiam que ele não iria ver ou prestar muita atenção. Mas existe sempre a possibilidade de simplesmente mudar para outro canal durante alguns minutos.

Esta dificuldade de fazer com que os anúncios sejam vistos - e estamos a falar de anúncios televisivos cujos preços são bastante caros e cujo investimento exige um retorno elevado - levou a que, para além de técnicas como a do volume mais elevado durante o espaço publicitário, se desenvolvessem outras mais evoluídas.

Uma delas, que decorre de um conceito de patrocínio, consiste em associar a marca a um programa de televisão que leve o espectador a associar as caracteristicas e/ou emoções que sente por determinado programa à marca que lhe é apresentada. Conhecemos esta fórmula nos moldes mais tradicionais de "a marca XPTO patrocina este programa", num clip envolvido no branding do programa televisivo apresentado sempre que esse programa é anunciado e antes dele começar, ou como o caso do "apoio à produção" que surge no final dos noticiários.

Esta técnica pode correr bem ou mal: a marca pode realmente criar essa relação junto do público-alvo, mas também pode ser vista como um "parasita" que se tenta colar a um programa com o qual não tem relação percebida pelo consumidor, ou seja a associação não é congruente. A selecção do programa por parte da marca pressupõe uma estratégia prévia que pode ou não correr bem, mas que acima de tudo também deixou de ser inovadora e já não motiva os consumidores.

Product placement

O passo seguinte, que está neste momento a ser testado e desenvolvido, é o do product placement. Mais do que dizer que a marca XPTO apoia o programa de que gostamos, a marca está presente dentro do programa. É o caso dos actores a beberem um refrigerante em que a lata com o logo surge várias vezes num plano muito revelador. Ou então num filme, em que depois da cena da perseguição automóvel, os actores referem que determinada marca é a melhor em termos de velocidade, arranque, etc.

O problema desta publicidade é que implica que as marcas patrocinem um programa ou um filme que será apresentado a nível mundial, pagando por essa promoção global, quando apenas uma parte desse público será um potencial consumidor.

Para resolver essa questão, e alargar a quantidade de anunciantes, foi aplicada uma tecnologia recente (já usada por exemplo em jogos de futebol) que consiste em apresentar publicidade digitalmente. Isto significa que o jogo ou o programa é sempre igual, mas alguns elementos no ecrã são alterados para apresentar uma imagem ou um vídeo específicos para cada segmento geográfico ou linguístico.

Crossing Lines no AXN

Vimos recentemente na televisão portuguesa um caso destes. A série Crossing Lines estreou recentemente no AXN. Com um elenco interessante, é uma tentativa de criar uma série policial europeia ao nível das que tanto sucesso granjearam nos EUA. Envolve alta tecnologia aplicada à investigação criminal, perseguições automóveis, tiroteios, dramas pessoais, enfim, todos os elementos que uma série destas precisa. Independentemente do gosto pessoal de cada um, a verdade é que a série, em Portugal, tem vindo a ser muito anunciada (dentro do seu segmento) e tem um bom nível de reputação. Por isso é que antes de cada programa temos não um mas três anunciantes a patrocinar a série.

O processo publicitário é o standard. No bloco publicitário antes do programa vemos anúncios da Vodafone, El Corte Inglès e do Seat Ibiza FR por 15.500€ chave na mão. Imediatamente a seguir vemos o bloco dos patrocinadores do programa, em que se apresentam pequenos trechos dos anúncios que vimos anteriormente. Entretanto começa o programa.

Logo nas primeiras cenas vemos uma família anónima que se vê obrigada a procurar uma estação de serviço. E mesmo antes dessa estação vemos um anúncio ao… Seat Ibiza FR 15.500€ (chave na mão). Assim mesmo, um anúncio em português numa estação de serviço alemã! A cena seguinte apresenta a mesma estação de serviço, agora uma das bombas. E qual é o cartaz publicitário que está colocado nessa bomba de gasolina? Exacto: Seat Ibiza FR 15.500€ (chave na mão). Talvez o primeiro exemplo de product placement digital na televisão portuguesa.

O objectivo deste tipo de publicidade é, por um lado, obrigar o espectador a ver o anúncio (porque ele não vai mudar de canal durante o programa só porque viu publicidade) e por outro criar uma relação entre a série e a marca.

O estado da publicidade televisiva: consumo multi-canal

A simbiose entre publicidade e programas televisivos tem paralelo noutra alteração que se tem verificado nos hábitos de consumo audio-visual. Se é verdade que cada vez mais pessoas utilizam a Internet em detrimento da televisão, também é verdade que cada vez mais pessoas veêm televisão enquanto estão a navegar na Internet em computadores portáteis, tablets ou smartphones. Voltando ao canal AXN, pode-se ver como as redes sociais se conjugam com programas de televisão: ver o "Castle" enquanto se comenta o enredo no Twitter, ver os trailers no YouTube, etc.

Tudo isto resulta quando faz parte de uma campanha multi-canal, que se pode desenvolver de muitas outras formas: apresentar publicidade on-line a quem comentou nas redes sociais algo relativo a uma série, enviar uma newsletter a quem viu um trailer de uma estreia, etc.

O consumo de televisão e de publicidade está a mudar muito, e avizinham-se tempos muito interessantes nesta área.