Remarketing: apresentando publicidade a quem lhe comprar produtos

Remarketing: apresentando publicidade a quem lhe comprar produtos

Os desenvolvimentos a nível informático trouxeram-nos nos últimos anos avanços em termos de publicidade on-line. Hoje em dia existem ferramentas extremamente eficazes acessíveis mesmo aos pequenos anunciantes on-line.

Para além da segmentação por cliente (com variáveis em função da plataforma utilizada, que podem ir desde a idade ou género até à profissão, interesses, localização, etc) e da contextualização, que nos permite apresentar anúncios no contexto de páginas web relacionadas com o produto ou serviço que estamos a oferecer, actualmente é possível optimizar o investimento através do remarketing.

O que é o Remarketing?

A ideia subjacente

O conceito de remarketing consiste em apresentar anúncios a quem já visitou o nosso site. A ideia é simples: se um utilizador já esteve no nosso site, provavelmente fê-lo porque tinha algum interesse no nosso produto ou serviço, mas por alguma razão não o adquiriu naquele momento.

Para evitar que o consumidor se esqueça da nossa marca e acabe por escolher a concorrência podemos, enquanto anunciantes, apresentar a esse mesmo consumidor durante os dias seguintes anúncios do nosso produto para o (re)lembrar da nossa marca.

Com o remarketing estamos a criar uma relação não só com um consumidor, nem sequer com um consumidor interessado no tipo de produto que apresentamos mas acima de tudo com um consumidor que já demonstrou interesse na nossa marca.

Para além de uma comunicação da nossa marca, é possível usar o remarketing para resolver questões mais específicas. Um exemplo comum é a redução das taxas de abandono dos carrinhos de compras em lojas on-line.

Se um consumidor deixou a compra a meio por qualquer razão, por vezes um simples anúncio com a nossa marca é o suficiente para o relembrar dessa intenção de compra e fazê-lo voltar ao nosso site para terminar a aquisição.

Como funciona tecnicamente

O remarketing on-line, tecnicamente, consiste em colocar um cookie no computador do consumidor que o vai identificar perante a plataforma de remarketing.

Quando o consumidor visitar um site (por exemplo, de um jornal on-line) que apresente publicidade dessa plataforma, o anúncio que ele vai ver é o do nosso site ou produto.

Como é que posso implementar campanhas de remarketing

Devido à sua complexidade técnica, e uma vez que o remarketing funciona cruzando dados de utilização de várias plataformas e serviços, não é normalmente tão simples de implementar quanto uma campanha publicitária menos segmentada.

No entanto, para pequenos anunciantes, existem algumas ferramentas disponíveis.

Remarketing no Google AdWords

A platafoma mais acessível de remarketing é o Google AdWords. Integrando dados da ferramenta Google Analytics, podemos depois dirigir a nossa publicidade, seja toda ela seja uma campanha específica, para as pessoas que sabemos já terem visitado o nosso site.

As funcionalidades e opções são as mesmas de uma campanha normal AWords, a que apenas juntamos uma forma específica de segmentação.

Remarketing no Facebook

Para além do Facebook Ads, acessível a qualquer utilizador da plataforma, a rede social disponibiliza também a ferramenta Facebook Exchange que permite cruzar dados de utilizadores do Facebook com a sua navegação noutros sites.

As plataformas de remarketing parceiras do Facebook Exchange podem, com essa informação, apresentar anúncios ou posts dentro do Facebook a consumidores que tenham visitado o nosso site mas não tenham efectuado nenhuma conversão.

Cuidados a ter com o remarketing

Como em tudo na vida, o remarketing apresenta vantagens enormes mas também desvantagens com as quais temos de lidar.

Atenção ao exagero

O remarketing é uma ferramenta poderosa que permite criar uma importante relação com o potencial cliente, mas convém ser usada com moderação.

Os potenciais consumidores apercebem-se que estão a ver publicidade de um site que visitaram recentemente e podem sentir-se perseguidos, criando uma relação emocional negativa com a nossa marca. É por isso importante gerir o remarketing para que o esforço publicitário não se torne numa campanha negativa paga por nós próprios.

Questões éticas e legais

Uma outra questão prende-se com os direitos à privacidade dos utilizadores. Cada país tem as suas regras, mas temos assistido nos últimos anos ao aumento das restrições à utilização dos cookies necessários para que o remarketing funcione, um exemplo dos quais é a directiva europeia relativa à informação que todos os sites têm de prestar aos utilizadores.

É importante ter em atenção os aspectos legais. As funcionalidades de remarketing do Google AdWords, por exemplo, exigem as políticas de privacidade e utilização de cookies sejam actualizadas antes de se poder usar essa ferramenta.

E é interessante saber como irá a publicidade on-line segmentada evoluir à medida que estas restrições de cookies (especialmente de terceiros) se vão generalizando.

Convêm também ter em atenção a questão ética. Se o nosso objectivo for, como deve ser, criar uma relação positiva com a marca, só porque é legal não significa que o possamos fazer. O objectivo é transformar consumidores potenciais em efectivos através de uma crescente relação emocional com a marca. A utilização de tácticas persecutórias não é de todo o melhor caminho para o fazer…

Em conclusão

O remarketing é uma ferramente poderosa que potencia todos os esforços comunicacionais já implementados pela marca e que quando utilizada eficazmente apresenta um enorme potencial.